Contiene bibliografía

Agradecimientos - Presentación, de Pablo López Gil - Prólogo, de Gonzalo Brujó - Introducción - Parte 1. Solo las buenas marcas pueden ser marcas buenas - Estrategia de negocio, clientes, sostenibilidad y marca - El mundo ha cambiado, ¿tu marca ha cambiado? - Sostenibilidad y marca - Marca sostenible y rentabilidad - Sostenibilidad push versus sostenibilidad pull - El gap SAY-ACT de las empresas: greenwashing - El gap SAY-ACT del cliente: ¿quién quiere pagar por la sostenibilidad? - Parte 2. El modelo TBA de branding sostenible - Trabajar con un modelo o dar palos de ciego - Los modelos de management - El modelo TBA de branding sostenible - Objetivos del modelo: convertir tu marca en marca buena y buena marca - Para qué empresas es el modelo y cuándo aplicarlo - Think. Alineamiento externo e interno con la sostenibilidad - Outsight: la visión externa - Stakeholders y análisis de materialidad: más allá de estrategia ESG - Insight: construir desde la estrategia - Brand audit: ¿cómo de marca buena es tu marca? Incorporación de la sostenibilidad en la estrategia de branding y arquitectura de marca - Estrategia de negocio y ESG roadmap: no basta con parecerlo, hay que serlo - El producto y servicio, base de la buena marca - El compromiso del CEO - Be. El núcleo de la marca sostenible - La identidad: el ADN de la marca - Clientes y stakeholders insights - Expresión, hechos y símbolos - Personalidad de marca - Cultura y valores internos, más importantes que nunca - Misión, visión y propósito - Propósito y esencia de marca - Propuesta de valor y los RTB - El posicionamiento: ¿cuál es la bandera? - Act. Desplegar la marca buena y convertirse en buena marca - La marca buena, imán para el talento - Experiencia de marca: predicando con el ejemplo - Claves de comunicación: ni greenwashing, ni greenhushing, sino un buen concepto paraguas - El reporting ESG - Activismo y colaboración - Las fundaciones empresariales - Sustainable marketing mix - Apéndice. Sostenibilidad, por dónde empezar - Apuntes sobre sostenibilidad - Qué es una estrategia ESG - Pasos para desarrollar un Plan Director de Sostenibilidad (PDS) - Movimiento B Corp - Bibliografía - Sobre el autor.