Prólogo - Agradecimientos - Introducción: Del marketing 3.0 al marketing 4.0 - Parte I. Principales tendencias en el marketing - Traspaso del poder a clientes conectados - De exclusivo a inclusivo - De vertical a horizontal - De individual a social - En resumen: Modelos horizontales, inclusivos y sociales - Las paradojas del marketing para consumidores conectados - Derrumbando los mitos de la conectividad - Caso Correos: Democratizar el acceso al comercio electrónico - Paradoja n.º 1: Interacción online frente a interacción offline - Paradoja n.º 2: Consumidores informados frente a consumidores distraídos - Paradoja n.º 3: Valoración negativa frente a valoración positiva - En resumen: Las paradojas del marketing - Las influyentes subculturas digitales - Jóvenes: Obtener cuota mental de mercado - Caso KFC: Relanzamiento de la marca en España - Mujeres: Ampliar la cuota de mercado - Internautas: Ampliar la cuota emocional - En resumen: Jóvenes, mujeres e internautas - Marketing 4.0 en la economía digital - Caso Telefónica: Haciendo bailar al elefante - Del marketing tradicional al digital - De la segmentación y la identificación de un público objetivo a la confirmación de comunidades de consumidores - Del posicionamiento y la diferenciación de marca a la clarificación de su personalidad y sus códigos - De vender las 4 'P' a comercializar las 4 'C' - De un servicio de atención al cliente a un cuidado colaborativo del cliente - Integración del marketing tradicional con el digital - En resumen: Redefinir el marketing en la economía digital - Parte II. Nuevos escenarios para el marketing en la economía digital - El nuevo recorrido del consumidor - Entender cómo compra la gente: De 4 'A' a 5 'A' - Caso Altamira: Más cerca del usuario - De la fase de atención a la de apología: La zona POE - En resumen: Atención, atracción, averiguación, acción y apología - Parámetros de productividad del marketing - Introducción del ratio de acción de compra y del ratio de defensa de marca - Deconstrucción del ratio de acción de compra y del ratio de defensa de marca - Aumento de la productividad - Incrementar el nivel de atracción - Optimizar la curiosidad - Incrementar el nivel de compromiso - Incrementar la afinidad - En resumen: Ratio de acción de compra y ratio de defensa de marca - Mejores prácticas y modelos de sector - Cuatro grandes modelos de sector - Patrón 1: Picaporte - Patrón 2: Carpa - Patrón 3: Trompeta - Patrón 4: Embudo - Patrón 5: Pajarita - Cuatro mejores prácticas en marketing - En resumen: Aprendiendo de diferentes sectores - Parte III. Aplicaciones tácticas del marketing en la economía digital - Marketing centrado en el ser humano para generar atracción a la marca - Cómo entender al ser humano a través de la antropología digital - Escucha social - Netnografía - Investigación empática - Cómo crear las seis cualidades de una marca centrada en el ser humano - Buena presencia física - Nivel intelectual - Sociabilidad - Inteligencia emocional - Personalidad - Ética - Caso Toyota España: «Conduce como piensas» - En resumen: Cuando las marcas se vuelven humanas - Marketing de contenidos para generar curiosidad por la marca - El contenido es el nuevo anuncio, el #hashtag es el nuevo eslogan - El marketing de contenidos paso a paso - Fijación del objetivo - Definición del público - Desarrollo y planificación del contenido - Creación del contenido - Distribución del contenido - Amplificación del contenido - Evaluación del marketing de contenidos - Mejora del marketing de contenidos - En resumen: Generar conversaciones con contenidos - Marketing omnicanal para lograr el compromiso con la marca - El auge del marketing omnicanal - Caso Leroy Merlin España: Proyecto Plataforma Digital - Prioridad del comercio vía móvil en la economía del «ahora» - Presencia de la compra por visita a la web en los canales offline - Presencia de la compra por visita a la tienda en los canales online - Optimización de la experiencia omnicanal con el análisis de big data - El marketing omnicanal paso a paso - Localizar todos los canales y los posibles puntos de contacto a lo largo del recorrido de compra del consumidor - Identificar los canales y puntos de contacto más críticos - Mejorar e integrar los canales y puntos de contacto más críticos - En resumen: Cómo integrar lo mejor de los canales online y offline - Marketing de participación para generar afinidad con la marca - Cómo mejorar la experiencia digital con aplicaciones móviles - Determinar los usos - Diseñar las funcionalidades clave y la interfaz del usuario - Desarrollar la integración final - Ofrecer soluciones para la gestión de la relación con clientes en redes sociales - Desarrollar capacidades de percepción y respuesta - Favorecer el desarrollo y la autonomía de los agentes de gestión de relación con clientes social - Aprovechar la participación de las comunidades - Cómo conseguir las conductas deseadas a través de la gamificación - Definir las acciones que se quieren generar - Definir la inscripción en el programa y sus niveles - Determinar los reconocimientos y recompensas - En resumen: Aplicaciones móviles, CRM social y gamificación - El momento wow - Epílogo - Autores - Índice onomástico.