Agradecimientos - Prólogo - Capítulo 1. Investigación de mercados - Introducción - Naturaleza y alcance - Factores que aceleran la aplicación de la investigación de mercados - Usos de la investigación de mercados - De líneas de productos y servicios - De precios - De distribución - De promoción, ventas y publicidad - De evaluación de los resultados e instrumentación de medidas correctivas - El método científico - Diferencias importantes entre el método científico y los no científicos - Problemas para aplicar el método científico - Pasos a seguir en el método científico - Capítulo 2. Formulación del problema - Introducción - Anatomía de una decisión - Elementos que forman la decisión - ¿Cuál es el tipo de decisión que vamos a tomar? - ¿Qué nivel jerárquico tiene la persona que va a tomar la decisión? - ¿Qué finalidad persigue la persona que tomará la decisión? - Identificar por qué están sucediendo las cosas - Variables incontrolables - Determinación de cursos alternativos de acción - Recomendaciones metodológicas - Pasos a seguir en el diseño de la investigación - Formulación del problema - Búsqueda de las fuentes de información - Preparación de los medios de recopilación de datos - Diseño de la muestra - Recopilación de la información - Análisis de los datos recabados - Redacción del informe - Cómo preparar una solicitud de investigación de mercados - Diagnóstico de la situación - Redactar las instrucciones - Cómo preparar una propuesta de investigación de mercados - Capítulo 3. El diseño de la investigación: investigación exploratoria - Introducción - Tipos de investigación de acuerdo con su fin último - Investigación descriptiva - Investigación predictiva - Investigación causal - Investigación exploratoria - El mercado mundial de la comida orgánica - Datos secundarios - Fuentes internas - Fuentes externas - Son independientes de la operación de la empresa - Son datos secundarios - Aprovechamiento de la información secundaria externa - Fuentes de investigación secundaria externa - Cómo buscar en internet - Definir exactamente el problema por resolver - Definir la fuente de información - Definir un buscador - Google - Safari - Firefox - Internet Explorer - Validar la fuente y los hallazgos - Entrevistas en profundidad - Estudios de mercado por redes sociales - Lo que la investigación exploratoria no puede hacer - Capítulo 4. Investigación cualitativa - Introducción - ¿Por qué usamos la observación? - Las entrevistas en profundidad - Asociación libre - Ejemplificación de conducta - Los focus groups o sesiones de grupo - El reclutamiento - Los participantes - El local - Los preparativos - Los recursos - La guía de tópicos - Los participantes son observados - El fundamento psicosociológico - La dinámica psicológica - Las sesiones de grupo en línea - La investigación antropológica - Capítulo 5. Investigación concluyente - Introducción - Investigación concluyente - Problemas en la recolección de datos - El cuestionario como método tradicional - Cuestionarios por métodos de clasificación - Panel del consumidor - Entrevista personal - La encuesta autoaplicable - Sistemas automatizados de recolección y sistematización de datos - El correo electrónico - Las encuestas en línea - Páginas en redes sociales - Encuestas mediante WhatsApp - Capítulo 6. Cómo diseñar un cuestionario - Introducción - Pasos para el diseño de un buen cuestionario - Determinar qué información queremos - Características de los elementos del cuestionario - Determinar qué tipo de cuestionario vamos a diseñar - Determinar el contenido de las preguntas individuales - Determinar el tipo de preguntas - Preguntas abiertas - Preguntas de opción múltiple - Preguntas dicotómicas - Preguntas tricotómicas - Decidir la redacción de las preguntas - Decidir el orden de las preguntas - La bienvenida - Información socioeconómica - Declaración de autenticidad - Decidir el aspecto físico del cuestionario - Realizar una prueba - Capítulo 7. Investigación de motivaciones - Introducción - Definición - Los tipos de información - Actitudes - Suposiciones - Sensaciones - Imágenes - Motivos - Personalidad - La segmentación psicográfica - Técnicas de investigación de motivaciones - Escalas básicas, comparativas y no comparativas - Escalas básicas - Escalas comparativas - Escalas no comparativas - Capítulo 8. Muestreo - Introducción - Fundamentos - Definición y problemas básicos - Diseño de la muestra - Diferencia entre censo y muestreo - Tipos de muestreo - Métodos de muestreo probabilístico - Muestreo no probabilístico - Elección del método en la práctica - Estimación de intervalos de confianza - Estimación del tamaño de la muestra - Capítulo 9. El trabajo de campo, la revisión, verificación y captura de los datos - Introducción - El trabajo de campo - ¿Quién realiza el trabajo de campo? - ¿Cuál es el perfil de un buen encuestador? - La capacitación de los entrevistadores - Las encuestas por internet - Las encuestas por internet pagadas - La aplicación interactiva de encuesta - La revisión y verificación de los datos - La codificación - Capítulo 10. Distribución de frecuencias, tabulación cruzada y pruebas de hipótesis - Introducción - Distribución de frecuencias - Medidas de tendencia central - Tabulación cruzada - Pruebas de hipótesis - ¿Qué es una hipótesis? - Método para aceptar la hipótesis - El uso de software - Capítulo 11. La redacción del reporte - Introducción - Importancia del reporte - Preparación del reporte - Redacción del reporte - ¿Quiénes lo van a leer? - ¿Es un reporte fácil de leer? - ¿Tiene una apariencia presentable y profesional? - ¿Es un reporte objetivo? - ¿Tiene suficientes tablas y gráficas? - ¿Es un documento breve? - ¿Tiene suficientes tipos de análisis y recomendaciones contundentes? - Apéndice. Tablas estadísticas - Índice.